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Il se passe toujours quelque chose (d’immatériel) chez les Magasins Jeanteur

Connaissez-vous les Magasins Jeanteur ? Il s’agit de l’unique grand magasin français à enseigne familiale. Sa réussite depuis 1865 repose sur une combinaison de savoir-faire et relations intangibles. Comment exporter ce modèle gagnant local, l’étendre, le moderniser, l’exporter, le transmettre ?

Une famille et une communauté de travail de plusieurs milliers de personnes depuis sa création ont su traverser 3 guerres et de nombreuses crises. Les valeurs fortes partagées de cette entreprise exceptionnelle, ont permis à une véritable institution de Charleville-Mézières de perdurer. Le sérieux, la rigueur et les valeurs morales de l’entreprise sont une référence sur le plan national. C’est en effet en 1865 qu’Edmond Jeanteur et Arthur Jeanteur ont créé à Sedan le premier grand magasin ardennais, contemporain du Bon Marché d’Aristide Boucicaut à Paris. C’est le 1er octobre 1888 qu’Arthur Jeanteur a ouvert le magasin de la Place Ducale, à l’emplacement du magasin homme actuel.
Depuis 2010, c’est Aubin Jeanteur qui prend la relève et assure ainsi la présence de la 5e génération. Avec lui, nous avons souhaité analyser le patrimoine immatériel des Magasins Jeanteur, afin d’alimenter la réflexion sur le devenir de l’entreprise : soit poursuivre l’activité, et préserver l’existant (objectif « sacré » d’un point de vue social) ; soit se développer, en se diversifiant en parallèle de l’existant (en termes d’activité et/ou de localisation
géographique) ; soit s’adosser à un partenaire plus puissant, et maximiser la valorisation.
Sans surprise, mais avec certaines révélations dans le détail de l’explicitation, le recensement des actifs immatériels des Magasins Jeanteur s’est révélé un exercice très riche.

Le capital humain d’abord : histoire de la « Maison Jeanteur » ; slogan historique – « Offrir à Charleville ce qu’on trouverait à Paris, dans un format grands magasins avec un esprit boutique » – ; capacité à susciter l’admiration, la sympathie, … de la part des interlocuteurs (« On fait figure d’extra-terrestre ») ; personnalité des dirigeants (diplômes, décorations, respectabilité, confiance, position sociale…) ; sens de l’unicité et culture de la singularité ; capacité d’adaptabilité, de souplesse ; sentiment d’appartenance, fidélité à l’entreprise, fierté vs outil de travail, lien patron-salariés.

Le capital organisationnel ensuite : le mix entre modèles grands magasins et affiliation /
franchises classiques, concentré en un point de toutes les typologies de distribution (des
contrats sur-mesure avec Comptoir des Cotonniers, Carol, …) ; le format atypique (petit
grand magasin) ; l’ancrage dans la ville de Charleville et l’emplacement sur la Place Ducale ;
l’esthétisme de l’entreprise, architecture, style, décoration, … ; mais aussi les fichiers clients
(ex: Carte de fidélité).

Le capital relationnel enfin : la marque « Jeanteur » ; la clientèle (attachement affectif à l’entreprise) ; les liens fournisseurs / partenaires ; l’attention, la reconnaissance, l’estime mutuelle de certains grands concurrents (ex: Galeries Lafayette…) ; l’image et la réputation de l’entreprise, qui positionne l’entreprise à un niveau élevé de confiance ; l’image idéalisée de l’entrepreneur libre et responsable auprès des camarades de Grandes Ecoles ; les réseaux locaux.

Exporter ou dupliquer ces immatériels n’est pas chose facile. L’expérience amère en a été faite à Châlons-sur-Marne, où l’entreprise a tenté d’ouvrir un nouveau magasin en partenariat avec le Printemps. Malheureusement, les ingrédients de « l’alchimie » des Magasins Jeanteur sont absents:

  • Implantation loin du berceau de Charleville
  • Actionnariat en JV avec le Printemps
  • Dirigeant du magasin « extérieur » : ancien manager du Printemps
  • Implication / présence insuffisante du dirigeant (J Jeanteur)
  • Enseigne Printemps et non Jeanteur
  • Personnel issu / repris du Grand Bazar de la Marne
  • Implantation dans un centre commercial de centre ville des années 70

Deux questions ont peu à peu émergé de nos échanges avec Aubin Jeanteur :

1. Comment manager et transmettre les actifs immatériels ? comment rendre les magasins de Charleville moins dépendants de ses dirigeants historiques ? quel est le coeur du modèle Jeanteur, éventuellement duplicable demain ?
2. Comment créer de la valeur au-delà de Charleville ? que faut-il dupliquer du modèle ? à quel endroit se développer ?
Pour répondre à ces questions, l’identification des systèmes d’actifs immatériels a donné le résultat suivant : 4 facteurs clefs de succès / systèmes d’actifs immatériels ont été mis en évidence

1. Une image

  • une institution, entre tradition et modernité
  • périmètre : les Ardennes, les cercles de partenaires au niveau national

2. Une offre « inattendue », dans un lieu hors du commun

  • choix des marques, modernité / tendance, renouvellement permanent, largeur de gamme, cohésion et intégration des rayons, ….
  • … en un lieu unique : un grand magasin très bien situé dans une ville non ciblée par les grandes enseignes

3. Une expérience d’achat pour les clients

  • « comme dans une boutique », dans une relation personnifiée et non anonyme

4. Une expérience professionnelle et de vie pour les collaborateurs

  • apprentissage d’un relationnel client
  • aboutissement en termes de statut, renforcement en termes d’employabilité, reconnaissance

Assez naturellement a été débattue la manière dont ces 4 systèmes d’actifs sont managés aujourd’hui.
1. L’image

  • Les dirigeants (J. et A. Jeanteur)
  • Les collaborateurs sont porteurs d’une image de qualité, de conseil, …

2. La capacité à proposer une offre « inattendue » dans un lieu donné (ville et bâtiment)

  • Les dirigeants (J. et A. Jeanteur, plus 2 managers « homme » et « femme ») via les réseaux pour le sourcing (en bénéficiant de la prescription d’autres magasins, de fournisseurs, en construisant offre en co-conception avec partenaires…)
  • Certains managers, responsables de magasin ou de rayon
  • Un renouvellement permanent (mais pas de business plan)

3. L’expérience d’achat

  • Les dirigeants pour l’ordonnancement global du lieu (« de promenade »)
  • Les vendeuses (mais pas de fonction merchandising transversale)

4. Une expérience professionnelle et de vie (aboutissement, employabilité)

  • J. Jeanteur : formation, développement individuel, valeurs, culture d’entreprise (éthique), appropriation de l’outil de travail… au sein d’une « communauté de travail »

Au final, cette réflexion sur l’entreprise en prenant l’angle de vue immatériels a permis d’identifier les leviers (existants ou potentiels), de tous ordres, pour transmettre et pérenniser les actifs ou systèmes d’actifs. Qui plus est ont été identifiées les composantes du concept de développement des Magasins Jeanteur, qui aura vocation à être déployé par la suite dans d’autres types d’activités et/ou zones géographiques.

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