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Ici c’est Paris !

Le Qatar est-il plus clairvoyant que les français et les européens sur la valeur immatérielle de « la plus belle ville du monde » ?

On serait en droit de le penser au regard des débats qui ont animé la scène sportive et économique européenne en 2014.

 

La question de la valeur de la capitale française a été posée indirectement au travers de celle de son club de football, le Paris Saint Germain Football Club. Certes, le budget de la ville de Paris est vingt fois supérieur à celui du PSG (près de 400M€). Certes, être parisien de signifie pas s’intéresser ou supporter le PSG, l’inverse étant vrai également. Il n’en reste pas moins que l’examen des comptes du PSG par l’UEFA (Union des associations européennes de football) a donné lieu à une interprétation étonnante de la valeur de Paris.

 

Il faut rappeler que l’UEFA regroupe et représente les fédérations nationales de football d’Europe. Son rôle est de gérer et développer le football à l’échelon continental. Son président depuis 2007 est l’ancien capitaine des Bleus, Michel Platini. Sous son impulsion, l’UEFA a mis en place depuis quelques années la règle du fair-play financier, simple dans son énoncé : « les clubs doivent respecter les exigences relatives à l’équilibre financier, en principe ne pas dépenser plus qu’ils ne gagnent« . Ce fair-play financier porte sur les comptes d’exploitation et pas sur l’endettement : sur une année donnée, un club doit couvrir ses dépenses avec ses recettes propres (droits tv, billetteries, merchandising…). De leur côté, les grands clubs européens déjà installés comme les FC Barcelone et Real Madrid ont rétabli leurs comptes ces dernières années tout en gardant un gros endettement. Au final, le but du fair-play financier est d’empêcher les actionnaires des clubs de financer à perte au risque de provoquer une bulle spéculative avec d’autres clubs qui tenteraient de suivre.

 

Dans ce contexte, le PSG a tenté en vain de défendre la « juste valeur » du contrat de sponsoring signé entre le club et l’office du tourisme du Qatar (QTA), estimé au bilan dans un premier temps à environ 150M€. L’UEFA a jugé que le PSG surévaluait le montant versé par QTA pour la promotion de l’image de l’État du Qatar en Europe, et celle de Paris au Qatar. Et masquait ainsi une contribution d’actionnaire permettant au PSG de continuer à dépenser plus que ce que l’équipe première ne générait à l’heure actuelle.

 

Plusieurs éléments ont joué défavorablement pour le PSG. Tout d’abord, le montant versé par QTA au PSG, qui ne correspond pas à la réalité du marché du sponsoring sportif en 2014. Ensuite, la difficulté de la Direction du PSG à justifier les retombées du contrat en termes d’image. Enfin, la comparaison avec d’autres contrats similaires en Europe, comme par exemple celui entre Manchester City et Etihad, la compagnie aérienne d’Abu Dhabi. En conséquence, l’UEFA a donc pu recalculer les recettes déterminantes du PSG après dévaluation du montant du contrat incriminé. Le résultat du PSG est devenu déficitaire, ouvrant ainsi la voie à des sanctions.

 

Cette affaire pose en creux la question de la valorisation de la marque Paris, et de sa valeur relative par rapport aux autres métropoles européennes, comme Manchester ou Barcelone. Paris Ville Lumière, Paris capitale de la mode et du luxe, Paris capitale intellectuelle, l’image de Paris constitue un patrimoine immatériel de valeur mondiale. Certains l’assimilent à une marque de notoriété universelle. A défaut de pouvoir donner une valeur économique à la « marque Paris », et dans la compétition actuelle entre les villes –mondes, comment mieux exploiter les actifs immatériels de Paris pour en faire un levier de développement ?

 

Il semble que le Qatar ait bien compris cette valeur immatérielle de Paris, à son juste niveau, et ce qu’il faut faire pour la monétiser. Nous ne pourrions pas en dire de même de la Ville de Paris, dont les efforts portent plus sur l’attractivité de la ville que sur sa promotion dans le monde. De plus, beaucoup de marques très connues, françaises ou non, empruntent la notoriété et le nom de Paris, sans en payer le prix ou sans y contribuer suffisamment.

 

Comme le souligne le journaliste Thibaut Leplat dans son ouvrage récent « Ici c’est Paris »(1), les actuels actionnaires du club (Qatar Sports Investments) agissent comme les dépositaires d’une culture PSG de quatre décennies (44 ans). Cette culture comprend l’histoire du club, les mythes fondateurs, le maillot, … : « Pour diffuser la marque PSG, ils se sont vite rendu compte qu’ils devaient soigner le patrimoine immatériel du club ». QTI et le Président du Club, Nasser Al-Khelaïfi, se posent aussi comme les promoteurs de la marque Paris. Le logo du club a ainsi été renouvelé en 2013, mettant encore davantage en scène la Tour Eiffel.

 

Encourageons notre équipe ! Ici c’est Paris !

 

(1)    Merci à Gautier Joniot

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