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Marque durable = actifs immatériels mieux appréhendés

Retrouvez l’article,  » L’immatériel pour une vision plus durable de l’entreprise », de René Ricol et Alban Eyssette paru dans Les Echos du 24 avril.

 

 » Coup sur coup, deux grands groupes français ont lancé des offres de service en s’appuyant sur une stratégie de marque affirmée : Ouigo pour la SNCF, HOP! pour Air France. Dans les deux cas, il s’agit d’offres « low-cost ». Dans un contexte macroéconomique difficile, et avec une forte volatilité des clients, la marque – déterminante dans la construction d’un business-model – constitue un outil de fidélisation, à condition qu’elle soit en mesure de tenir ses promesses. L’entretien de la marque et de l’univers qui lui est associé est déterminant dans le succès de la stratégie. Cela se matérialise pour l’entreprise par des investissements élevés en marketing ou en recherche produits.

 

Malgré son caractère central, la marque reste un des actifs qui n’est pas identifié de façon systématique au bilan d’une entreprise : L’Oréal en est un des exemples emblématiques parmi nos grands groupes français. Il faut en effet qu’une marque ait été acquise, seule ou dans le cadre d’un rapprochement d’entreprises, pour que sa valeur soit enfin extériorisée. Cette situation est paradoxale, la marque étant généralement, avec les brevets, la composante la plus visible du capital immatériel d’une entreprise. L’importance que revêt l’ensemble de ces actifs immatériels va au-delà de leur simple valeur financière, car ils constituent pour les entreprises le gage de la pérennité de son activité qu’elle construit en entretenant ses marques et sa relation avec ses clients, en développant son capital humain, en favorisant l’innovation, ou en mettant en place des relations équilibrées avec ses différents partenaires.

 

Les entreprises qui gèrent l’ensemble de ce capital immatériel au quotidien, sont plus conscientes de son importance stratégique et de sa valeur que les marchés financiers. La frilosité de ceux-ci peut être illustrée par la persistance depuis quelques années de valeurs boursières proches des fonds propres. Il ne s’agit pas ici de plaider pour une valorisation artificielle des actifs immatériels qui pourrait conduire à de nouveaux excès. Les dépréciations de « goodwill » passées dans les comptes en 2012 témoignent encore des excès qui ont pu être commis dans le passé. En revanche, une meilleure compréhension du capital immatériel d’une entreprise devrait permettre de mieux en appréhender la valeur, en comprenant comment celle-ci met en place, sur le long terme, ses leviers de création de valeur. Marchés financiers, banques, pouvoirs publics, en accordant une plus grande importance à cette richesse immatérielle et en aidant les sociétés à l’entretenir, pourraient ainsi contribuer à promouvoir une vision plus durable de la valeur d’une entreprise. »

Posté par lesimmaterielsactifs.com
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